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《7大步驟打造企業關鍵留客力：從滿足需求到超越期待！》



在選擇越趨多樣化、行銷花招百出的現代，

企業不只要吸引顧客的眼球，更要抓住他們的心。

該如何透過「沒有最好只有更好」的服務，

讓顧客進一步變成粉絲，是所有企業當前的首要課題。

本書以定量、定性資料徹底剖析顧客的心理與行動，

完整公開讓顧客對品牌死心塌地的7大關鍵步驟！



「追求顧客滿意」是許多企業或品牌高喊的口號，但我們可以發現，許多在顧客滿意度調查中獲得高分的企業或品牌，只要競爭對手一推出更優惠、更吸引人的方案，消費者馬上就變心離去。當中的關鍵在於，企業誤以為高滿意度會帶來高忠誠度。



過去經濟景氣時，就算企業只追求顧客滿意，也能因為增加新客戶而成長；現代的企業若要存續，卻需要願意長期支持、甚至是主動為你傳播口碑的忠誠客。而想要創造忠誠客，需要的不是單純對產品或服務規格的滿意，必須讓顧客產生「好棒的公司，真感謝他們注意到這件事」、「居然做到這種程度，真讓人感動」這類感受。



舉例來說，Seven Bank在正式推出ATM的新系統前，便請顧客擔任測試者實際操作，聽取其使用上的不便之處後，改良成按鈕醒目、文字簡短易讀的「貼心好用ATM」。2015年來客數在全日本化妝品專賣店中蟬聯第一的@cosme store，除了店內販售的商品外，也會為顧客介紹其他店家的商品，並貼心提供卸妝用品給試用的顧客，還細心標示出網路上的評比供顧客參考，完全秉持顧客導向的服務。



由上述可知，現在的時代，企業光是注重顧客滿意是無法生存下去的，也就是必須藉由提高「顧客體驗價值」，進而創造出對企業或品牌死心塌地的「粉絲」。本書作者創立的beBit（微拓），透過其為金融機構、製造業、媒體、建設等各行各業提供有關顧客導向諮詢服務的經驗，以循序漸進的方式導引讀者思考並熟悉提升顧客忠誠度的7大步驟。書中列舉大量外國或日本的範例說明顧客忠誠度的重要性，並清楚闡述忠誠度與收益之間的關係。同時建議企業設立忠誠度指標，並開始繪製顧客體驗旅程地圖，時時透過顧客觀點發現改善課題與潛藏商機，使「顧客價值最大化」帶動「業績最大化」。內容完善詳盡，可說是一本所有企業管理者必看的經營改革指南！

★眾多知名人士好評推薦！

專文推薦國泰綜合證券董事長 朱士廷

專文推薦新光金創投董事長 洪國超

專文書評倍樂生商貿（中國）有限公司 市場策劃本部本部長 中村晉一良

專文推薦beBit（微拓）總經理 陳鼎文

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  遠藤直紀（Naoki Endo）
  
  
  
  beBit（微拓）股份有限公司代表執行長。橫濱國立大學經營學院畢業。曾於軟體開發公司任職，後來進入Andersen Consulting（現Accenture），負責擬訂通訊業的網際網路運用策略等工作，2000年創立beBit。目前在東京、台北、上海三地設有辦公室，提供顧客忠誠經營與使用者中心數位行銷支援服務。合著作品有《網站使用者中心策略》（商業周刊）。曾於TEDxUTokyo2013以「貢獻導向的工作」為題發表演說。現為經濟同友會會員。
  
  
  
  武井由紀子（Yukiko Takei）
  
  
  
  beBit（微拓）股份有限公司董事。早稻田大學政治經濟學院畢業。曾任職於Andersen Consulting（現Accenture）組織諮詢顧問部門，之後參與創立beBit。為金融機構、製造業、媒體、建設等各行各業提供有關顧客導向的諮詢顧問服務。合著作品有《網站使用者中心策略》（商業周刊）、《使用者中心網路事業策略》（暫譯，SB Creative）、《網站易用性規則指南》（暫譯，Impress）。
  
  

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7大步驟打造企業關鍵留客力：從滿足需求到超越期待！－目錄導覽說明

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  專文推薦 新光金創投董事長 洪國超
  
  專文書評 倍樂生商貿（中國）有限公司 市場策劃本部 本部長 中村晉一良
  
  作者前言
  
  
  
  序章 顧客滿意度高卻無法在競爭中勝出的原因
  
  1 締造驚人高收益的長期顧客導向經營
  
  ●藉由顧客導向經營，連續二十六年增收──大關
  
  2 良性利潤與惡性利潤
  
  ●「業績＝顧客滿意之結果」的陷阱
  
  ●忠誠客並非消費額名列前茅的顧客
  
  ●聚焦於「良性利潤」並持續成長──索尼損保
  
  3 與業績息息相關的顧客滿意之真相
  
  ●顧客滿意已經過時
  
  ●忠誠客的價值
  
  4 創造忠誠客須注意的兩個重點
  
  ●①具備正確的烤肉食材 苗栗標準＝忠誠度指標
  
  ●②改善顧客體驗價值
  
  ●藉由改善顧客體驗價值起死回生──達美航空
  
  
  
  Step 1 聚焦於良性利潤──設定忠誠度指標
  
  1 經營的最高指標不該是「業績或利潤」，而是「忠誠度指標」的原因
  
  2 研討忠誠度指標前的三項準備
  
  3 挑選能夠測出顧客好感度的問題
  
  ●「NPS」是什麼樣的評價指標？
  
  ●對抗NPS的「CES」是什麼樣的指標？
  
  4 用忠誠度指標檢查「收益連動度」
  
  ●使用獨創指標締造傲人業績的北美銀行──TD銀行
  
  5 如何化解提高了NPS、營業額卻下滑的矛盾？
  
  ●對全體顧客進行忠誠度評量
  
  ●引進作為輔助KPI的量化指標
  
  
  
  Step 2 思考惹火顧客的方法──繪製顧客體驗旅程地圖
  
  1 再怎麼「局部優化」與顧客之間的接觸也毫無意義
  
  ●想提升顧客忠誠度就需要「整體優化」
  
  ●單靠部門優化必定會面臨停滯不前的窘境
  
  2 用故事掌握顧客經驗「顧客體驗旅程地圖」
  
  ●製作高檔餐廳的顧客體驗旅程地圖
  
  ●不把製作顧客體驗旅程地圖當作目的
  
  ●這跟顧客體驗價值有何不同？
  
  ●導致顧客體驗旅程地圖失敗的四種原因
  
  3 製作顧客體驗旅程地圖的方法
  
  ●說要站在顧客的立場，腦中卻浮現顧客身影的人就出局了
  
  ●先想一想「惹火客人的方法」
  
  ●思考「讓顧客變成超級粉絲的方法」
  
  ●不要過度拘泥包羅性、完整性、正確性
  
  ●顧客體驗旅程地圖的進階運用方法
  
  
  
  Step 3 蒐集顧客的意見──獲得顧客回饋
  
  1 建立獲得「顧客回饋」的機制
  
  ●綜合指標和驅動因素
  
  ●如何找出該在問卷中詢問顧客的驅動因素
  
  ●綜合調查與個別調查
  
  2 題目若出得不好，辛苦蒐集的資料也會變成垃圾──設計調查的訣竅
  
  ●一開始先問最想知道的事情──問題的結構與順序
  
  ●至少要設置一個自由作答欄
  
  ●題目少一點回答率會更高
  
  ●以適當的頻率詢問適合的顧客
  
  ●無法量化的驅動因素
  
  3 切記，調查也是「顧客體驗價值」的一部分
  
  4 對付調查偏差及舞弊的方法
  
  ●把調查結果和員工考績綁在一塊十分危險
  
  ●面對面銷售或專屬業務員制的顧客很少誠實作答
  
  ●難以言喻的討厭的理由會給評價灌水
  
  5 即時處理壞評價
  
  6 三種基本統計項目
  
  
  
  Step 4 將顧客分成六種類型加以研究──依忠誠度高低掌握顧客特徵
  
  1 顧客可依照「好感度」和「收益性」分成六種類型
  
  ●忠誠度的詳情分析
  
  ●分析各忠誠度的顧客形象與驅動因素
  
  ●安排活動的優先順序
  
  2 分析之後就能看見的東西
  
  ●利用具體的改善方針與資料進行說明
  
  ●不幫忙傳播口碑的忠誠客
  
  ●遭到忽視的忠誠客
  
  ●處理「假推薦者」與「隱藏中立者」
  
  ●不想向別人推薦而打零分的批評者
  
  3 應該減少批評者？還是增加推薦者？
  
  ●創造推薦者的祕密好處
  
  
  
  Step 5 顧客的行動不會騙人──利用定性調查掌握顧客洞見
  
  1 連無聲的意見都能蒐集的定性調查
  
  ●單靠定量調查或問卷調查只能一知半解
  
  ●個別調查中定量調查與定性調查的關聯性
  
  ●逐漸內製化的定性調查
  
  2 實施定性調查的真正意義
  
  ●最為重視對顧客的理解與共鳴，NPS業界最高的金融機構──USAA
  
  3 基於事實進行分析──顧客的行動不會騙人
  
  ●透過言語表達需求有其極限
  
  ●說出口的需求和實際行動有所落差之事例
  
  4 利用定性調查釐清顧客體驗價值
  
  ●利用行動＋感想之組合掌握
  
  5 定性調查的種類和特徵
  
  ●顧客體驗旅程訪談
  
  ●行動觀察調查
  
  ●民族誌&
  
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前言



「之前為了衝業績，自掏腰包購買公司的服務，最近換了工作後立刻就解約了。」

「其實我覺得這項商品不怎麼好。雖然客層鎖定父母那一代，我卻不敢推薦自家公司的商品給自己的父母。」



我開設使用者中心行銷支援公司已逾十五年，至今服務過許許多多充滿幹勁的客戶，不過我卻時常聽到上述這類真心話。這點總是令我很納悶──自己正在銷售的商品，不但自己不想買，也不想賣給自己的父母。為什麼會有這種情況呢？



高舉顧客滿意大旗的企業，往往會在銷售現場將資本邏輯強加於顧客身上，為了業績而忽略顧客情感層面上的需求。顧客導向淪為口號其來有自，大多是因為，企業誤以為採取顧客導向會減少利潤、顧客感受到的價值不像收益那般能夠可視化而不易管理，以及缺乏由整個組織向顧客提供價值的機制。我們撰寫本書的動機，正是想解決此項現代企業無可避免的課題。



如今由於人口減少，市場縮小已是無可避免的情況，提升顧客價值、創造顧客忠誠（對企業或商品的喜愛、信賴）成了每一家企業的經營課題。「感情紐帶」與「顧客體驗價值」等名詞的流行也可說反映了現狀吧。雖然不少企業在數位行銷領域中找到活路，但光憑這樣是無法解決課題的。即便以顧客為中心建構數位環境，最關鍵的商品或服務若不適合顧客也是枉然。



本書介紹的方法論，可協助企業實踐長期的顧客導向經營、取悅顧客，從而獲得持續性的收益。



過去企業進行的各種顧客滿意（CS）活動，與本書介紹的顧客忠誠經營貌同實異。前者的目標是確實回應顧客的期待，顧客忠誠經營則更上一層樓，以超越顧客的期待為目標。

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「這間公司怎會這麼誠懇！」有過這種感動經驗的顧客，會對企業產生強烈的好感，產生忠誠度後更願意向他人推薦這間公司，進而成為長期支持該企業的存在。很多經營者會依照現有的顧客基礎來構思新事業，但缺乏忠誠的顧客，即使捧場多年也不會對新商品多瞧一眼。為了開拓新天地而前進海外的情況也是如此，從新興國家的發展速度來看，與日本一樣面臨這個問題的日子也不遠了。屆時，有無顧客忠誠經營的經驗，將對海外事業的成敗帶來極大的影響。現今的時代物質豐富，顧客又容易變心，在這種情況下，企業再也不能忽視創造顧客忠誠一事。此外，諸多個案研究皆已證明，基於長期觀點重視顧客價值的經營，要比重視短期利益的經營更能帶來出色的業績。



當企業想改革經營，使「顧客價值最大化」跟「業績最大化」產生直接關聯時，不可缺少方針與方法論。本書即扮演導航角色，按部就班解說創造顧客忠誠的機制。坊間雖有許多關於這個領域的翻譯書，符合日本企業實情的實務書卻不多。因此，我們決定依據自身經驗並考量日本現狀，介紹一般企業可複製的祕訣。不用說，本書介紹的手法與業務程序，必須付諸實行才有意義。我們敢自豪地說，本書的內容一定能對關注顧客策略的讀者，尤其是具有執行權限的經營者、事業負責人、顧客策略負責人等人士有所幫助。由衷期盼本書能促使貴公司提升顧客忠誠度。

二○一五年十一月

作者遠藤直紀

編／譯者：王美娟
語言：中文繁體
規格：平裝
分級：普級
開數：25開15*21cm
頁數：264

出版地：台灣